RESENSI BUKU, STRATEGI DAN HUKUM MERK (BRANDING

RESENSI BUKU, STRATEGI DAN HUKUM MERK (BRANDING)

Merk adalah sesuatu yang aneh, mampu mempengaruhi keputusan pembelian kita mengenai suatu produk. Hanya mendengar suatu merk kita bisa menyimpulkan bahwa produk tersebut bagus, sementara merk yang tidak pernah kita dengar langsung kita asumsikan sebagai produk kelas dua. Namun apakah kenyataanya seperti itu ? Bayangan apa yang anda dengar ketika mendengar nama Rolex ??

Jam tangan yang mahal dan bagus bukan. Lalu bagaimana dengan Timex ?? Inilah kekuatan sebuah merk, mereka yang mematuhi hukum branding adalah mereka yang mereknya masih berkibar hingga saat ini. Dalam bukunya, The 22 Immutable Laws of Branding”, Al Ries mengupas dengan gamblang mengenai hukum-hukum merk. Patuhi atau langgar ! Masing – masing ada upahnya.

Pendeknya, buku ini harus dibaca oleh semua orang yang berkutat di dunia marketing dan para pembuat keputusan strategis.
Di bawah ini saya ringkas beberapa hukum dari 22 hukum merk Al Ries :

HUKUM EKSPANSI, kekuatan merk berbanding terbalik dengan cakupannya
Semakin banyak produk yang anda jual, semakin sulit konsumen untuk mengingat produk inti perusahaan anda. Nama apa yang terpikir oleh anda ketika saya menyebutkan hamburger ? McDonalds bukan ? Jika saya mengatakan Pizza, pikiran anda akan melayang ke Pizza Hut. Sebaliknya, apa yang terpikirkan oleh anda bila saya mengatakan obat nyamuk ? Sebagian mungkin menyebutkan Baygon, lainnya Hit, Domestos Nomos, Tiga Roda, dan lainnya.

HUKUM KONTRAKSI, merk menjadi semakin kuat jika anda mempertajam fokusnya
Charles Lazarus memiliki satu toko bernama Childern’s Supermarket yang menjual hanya dua jenis barang : perabot dan mainan untuk anak-anak. Dia menginginkan tokonya berkembang.
Cara konvensional untuk berkembang adalah menambah jenis barang yang akan dijual. Tentu saja, dia dapat menambahkan sepeda, makanan bayi, diapers, dan pakaian anak di toko miliknya. Tapi Lazarus tak melakukannya. Dia malah membuang perabot dari tokonya dan secara khususs berkonsentrasi menjual mainan anak-anak. Terakhir, Lazarus mengubah nama tokonya dari Children’s Supermarket menjadi Toys “R” Us.

Semenjak itu muncul istilah Special Store di Amerika dan mulai bermunculan nama-nama seperti Home Depot, Victoria’s Secret, dan Blockbuster Video.

HUKUM PUBLISITAS, kelahiran sebuah merek dicapai melalui publisitas, bukan iklan
Hanya ada satu cara untuk memperoleh publisitas dari media. Yaitu dengan menjadi yang pertama atau dengan kata lain, dengan menjadi yang pertama di kategori produk yang anda masuki. Masih ingat dengan Andara Early ? Publisitas dari media begitu gencar, sebagian pro dan banyak yang kontra dengan kelahiran majalah Playboy edisi Indonesia. Seakalipun kita jarang menemukan majalah ini di toko buku, ingatan kita akan kemunculan majalah dewasa ini tidak pernah hilang. Pendeknya, ada majalah Playboy edisi Indonesia. Titik.

HUKUM IKLAN, merk lahir, tumbuh, berkembang, dan akhirnya akan mati. Hanya masalah waktu saja
Semua orang tahu Xerox adalah perintis xerografi dan menjadi pemimpin di bisnis fotokopi. Kemunculan kategori baru ini mendapatkan publisitas yang kencang dari media. Para kuli tinta menulis ratusan artikel mengenai kelahiran teknologi baru yang akan mengubah cara setiap orang bekerja dan menyimpan data. Kemudian mereka menulis mengenai sukses pemasaran dan sukses keuangan perusahaan yang menciptakan kategori baru tersebut. Setelah itu apa ? Karena tidak ada lagi yang ditulis dan ada berita baru yang segar, media massa perlahan-lahan meninggalkan Xerox. Di sini peran iklan untuk menjaga kekuatan merk di benak konsumen.

---- end of resensi buku --

Baru-baru ini saya mau membeli sebuah mobil box yang agak besar daripada L300. Saya berkeliling bersama kakak saya ke tiga dealer mobil, antara lain Mitsubishi, Isuzu, dan Hino. Masing – masing mobil mempunyai selisih harga yang tidak terlalu signifikan, dan memiliki kelebihan sendiri-sendiri. Untuk mini truk Hino Dyna, mesinnya bertenaga besar, 4000 cc dan memiliki box yang panjangnya 4 meter (rata-rata mobil lainnya hanya 3 meter), Sedangkan untuk IsuzuElf(yang terkenal dengan Isuzu Panthernya) memiliki bodi yang lebih kecil dan tenaga kecil 2700cc. Karena itu Isuzu paling hemat BBM diantara ketiganya. Terakhir Mitsubishi Fuso, harganya paling mahal diantara ketiganya, bodinya tanggung, demikian juga kekuatan mesinnya.

Saya melaporkan riset ini kepada pak bos, dan merk Mitsubishi menjadi pilihan mereka. Mitsubishi itu kuat, spare partnya mudah, service centrenya ada di mana. Padahal kenyataan di lapangan tidak demikian. Yah…inilah kekuatan sebuah merek ! Saya yakin Mitsubishi mematuhi hukum merk ini dan memperoleh ganjarannya.